איך לייצר בידול גם כשאין? חלק ב'

אז מה קורה כשאין גורם מבדל?

קורה לא מעט פעמים שאנחנו לא מוצאים בידול, גם אחרי
שחפרנו די הרבה במוצר, במתחרים ובשוק. במקרה כזה
עדיף לא להצהיר על בידול בכלל מאשר להצהיר על
בידול שאינו קיים.

למשל, אם אני אצעק חזק שאני מספק שירותי ענן
מא' עד ת', תוך כדי רמיזה שזה 'הדבר הבא', וזה לא
באמת Game Changer, או שאני מצהיר שהמוצר שלי
יודע לעשות דברים שהמוצרים של המתחרים לא יודעים לעשות,
וזה לא המצב – אני בעצם יורה לעצמי ברגל ומאבד כוח שיווקי
רב – גם כי האמינות שלי תיפגע וגם כי אני שם את הכסף שלי
במקום שלא יניב לי תפוקה.

במקרה כזה, לא חייבים ללכת על פן בידולי. הרבה מאוד
מהמהלכים השיווקיים שאנו נתקלים בהם ביום יום, לא מדברים
על בידול. בין אם זה שילוט של מתווכים שאנחנו רואים ברחוב,
ובין אם קמפיינים בפרסומות בטלוויזיה, לא תמיד קיים שם בידול.
קיים חוק ייסוד בשיווק שאומר ככל שתחשוף את עצמך יותר כך
תגדל. כלומר, עדיף לחשוף את עצמך מלא לחשוף כלל.

אתה יכול לחזק את המותג שלך גם כשאין בידול, פשוט שים דגש
על החוזקות שלך ותהיה שם מול הקהל.

זה נכון, בידול נעשה חשוב במיוחד כשאנחנו רוצים להיכנס לתחום
שבו יש איזון בין היצע לביקוש, או שההיצע עולה על הביקוש.
במקרה כזה רצוי למצוא גורם מבדל, כי בלעדיו אין ללקוח
שום סיבה אמתית להעדיף את המוצר שלנו על פני המתחרים.

גם אם ננסה לצאת במבצעי מכר אטרקטיביים כדי לגרום לקהל
לעבור אלינו, ללא בידול אמיתי, למתחרים שלנו יהיה קל מאוד
לצאת במבצע נגד משלהם. לכן הסיכויים של המהלכים האלה לעבוד
הם נמוכים. נוכל לחדור לשוק כזה אם נפנים שיידרשו הרבה יותר
משאבים, בעיקר כלכליים, כדי שנוכל "לצעוק" חזק יותר מהמתחרים,
בדומה למהלך החדירה של גולן טלקום.

גורם מבדל הוא חשוב לא רק כשמנסים לחדור לשוק חדש,
אלא גם לעסקים ותיקים ושחקנים גדולים בתחומם נדרשים
להשתמש בבידול בצורה יעילה – כדי לשמור על הובלה בקטגוריה.

לאחרונה יצא לי לטפל בלקוח גדול ששלט בתחום שלו במשך
שנים רבות. עם השנים נכנסו מתחרים לתחום, ולאט לאט
התחילו לנגוס בנתח השוק שלו. למתחרים לא היה בידול משמעותי,
אבל לאחר קרוב לעשור המתחרים גדלו והגיעו לגודל שלו,
כך שאפילו הגודל כבר לא היה גורם מבדל מבחינה שיווקית.

המוצרים שלו ושל המתחרים היו כמעט זהים, אופן אספקת המוצר
היה זהה והיה צורך למצוא גורם מבדל אחר. הטקטיקה שנבחרה שם
הייתה למצוא מהלך שיווקי שיהיה שונה לחלוטין מהמהלכים של המתחרים,
על מנת למשוך את הקהל בחזרה אליו.

זו דוגמה מצוינת למצב בו צריך למצוא גורם מבדל – כאשר יש לך
נוכחות בשוק שלאט לאט נשחקת, ואנחנו חייבים ליצר מהלך שיווקי
כדי לשמור על הראשוניות שלנו, וכמובן כדי לשמור על מחזורי המכירות שלנו.

לסיום, כשאתם חושבים איך ליישם את נושא הבידול בעסק שלכם,
זכרו את המקומות בהם הבידול יכול להתקיים:

זה יכול להיות במוצר שלכם – ואם אין גורם מבדל במוצר, אז אולי הגיע
הזמן לשפר אותו בצורה משמעותית. אתם יכולים להשתמש בניסיון
שלכם כדי לדעת מה השוק צריך ושאין למתחרים.
אבל זכרו, זה חייב להיות Game Changer!

זה יכול להיות באספקת המוצר – אם האספקה שלכם דומה לאופן
האספקה של המתחרים, אתם יכולים לבחון האם ניתן לבצע שינויים.
יכול להיות שהיום קיימים פתרונות שלא חשבתם עליהם או שלא
היו זמינים בעבר. קחו לדוגמה את משלוח המוצרים של אמזון על ידי רחפנים!

וזה יכול להיות באופן שיווק המוצר והפניה לקהל היעד – גם אם
המוצר או אופן האספקה שלנו דומים מאוד למתחרים, אנחנו עדיין
יכולים לפנות אל הקהל שלנו באופן שונה ובכך לזכות בתשומת הלב
ובאהדה שלו.

עד כאן הפעם בנושא של בידול, מקווה שעזרתי!

איתי לוי