מדוע הפרסום שלי לא עובד?
אתחיל בסיפור קצר שחוזר על עצמו שוב ושוב. בעל עסק או מנכ"ל חברה רוצה להגדיל את מעגל הלקוחות שלו ומחליט לצאת למהלך פרסומי. זו לא הפעם הראשונה בחייו שהוא מחליט לפרסם אבל עדיין אין לו ניסיון רב בתחום.
הוא מתייעץ עם מכרים, מחפש בגוגל ומאתר חברת פרסום שמתאימה לתקציבים שהוא מוכן להשקיע. החברה מתמחה בפרסום בגוגל ולכן בונה לו קמפיין ממומן על בסיס מנוע החיפוש של גוגל. לאחר 4 חודשים ולאחר השקעה של כ- 20-30 אלף ש"ח נוצרה מריבה גדולה ביניהם, הקמפיין מוכרז ככשלון, ודרכם המשותפת מסתיימת.
כאשר נשאל את בעל העסק מדוע הקמפיין לא צלח, הוא יגיד שחברת הפרסום מעולם לא הבינה אותו או שפרסום בגוגל לא עובד. אם נשאל את חברת הפרסום הם יגידו שבעל העסק הכשיל את הקמפיין או שהמוצר שלו בלתי ניתן למכירה.
מי צודק?
האמת, זה לא משנה. להיות צודק לא תורם להצלחת הקמפיין. יש מכנה משותף בולט בין מאות המקרים הדומים הללו, שנתקלתי בהם בעשור האחרון, היה חסר גורם אחד. גורם שצריך להיות בכל עסק או חברה שמעוניינים להצליח. מנהל השיווק.
בהגדרה שלי, מנהל השיווק אחראי על התהליכים של הוצאת המוצר אל השוק עד לכדי יצירת ביקוש הולך וגדל למוצר, המוביל למכירתו. לעיתים בעסקים מנהל השיווק אחראי גם על המכירות ולעיתים קיים מנהל מכירות המקביל לו.
כל עסק, קטנטן כגדול, צריך לאייש מספר תפקידים קריטיים, שהתוצר של כל תפקידים יחד מייצר עסק חי ובועט. לדוגמא, כל עסק חייב לאייש את התפקיד של מנהל כספים, שהתוצר שלו צריך להיות שמירה על ריווחיות באמצעות ניהול נכון של ההכנסות וההוצאות.
כל עסק חייב לאייש את התפקיד של מנהל ייצור או שירות, שהתוצר של צריך להיות אספקה מעולה של מוצר או שירות שנמכר, באמצעות יישום הידע המקצועי והניסיון שלו בתחום.
בכל התפקידים הללו יש אתגרים ומחסומים שעל אותו מנהל לפתור ולנצח.
כאשר אין מנהל שיווק, אין מי שינהל תהליך של פתירת מחסומים ונצחון של אתגרים בשיווק. ולכן בעל העסק לא מבין מדוע הפרסום לא מצליח למכור את המוצר ומאשים את גוגל או את חברת הפרסום. אם יש בבעלותכם רשת או עסק עם כמה סניפים, פרסום זכיינות הוא חלק מאוד חשוב מהפעילות העסקית בעקבות הצורך התמידי לייצר לידים ועבודה חדשה כדי לשמור על פעילות החברה.
אגב, בעסקים קטנים או בינוניים, שתפקיד מנהל השיווק מאוייש על ידי אדם ספציפי או אפילו על ידי המנכ"ל עצמו, אבל באמת מאוייש, אחוז התופעה הזו הוא מאוד נמוך.
אז מה בעצם עושה מנהל שיווק כדי להשיג הצלחה?
הוא שואל שאלות. הוא מתבונן בנעשה, בדוחות, בהיסטוריה, ושואל שאלות. גם מול בעל העסק וגם מול הפרסומאי. כאשר השאלות הנכונות נשאלות, וכאשר מתקבלות תשובות רלוונטיות, ניתן לפתור מחסומים ואחוזי הצלחת הפרסום עולים בהדרגה.
דוגמאות לשאלות:
1. מדוע לידים אינם הופכים ללקוחות?
2. האם אנשי מכירות עובדים באופן תקין?
3. האם מסרי השיווק באמת מצליחים לשנות לטובה את דעת הקהל?
4. מהם יחסי ההמרה של הקמפיין והאם הם נמוכים/גבוהים מהממוצע?
5. האם היגענו לקהל הנכון?
6. האם אנו משתמשים בערוץ פרסום יעיל?
7. אלו עוד אפיקי פרסום יוכלו להגיע ביעילות לקהל המטרה?
8. מה כן עבד טוב בפרסום והאם שימרנו אותו?
הבנתם את הרעיון. תקציבי פרסום אדירים, של חברות גדולות וקטנות הולכים לפח. לא בגלל שהפרסום לא הצליח, אלא בגלל שלא היה שם מישהו שאחריותו להבין מדוע ואז לשפר ולהשיג הצלחה שיווקית.
בהצלחה!
איתי לוי
