3 דרכים למדידת יעילות של פרסום תדמיתי או מיתוגי לעסקים קטנים ובינוניים
אחת הסוגיות הותיקות בעולם הפרסום היא כיצד מודדים מהלכים שמיועדים להגביר את המודעות למותג או להעצים את התדמית שלו.
בניגוד לפרסום עם מסרים מכירתיים כגון מבצעים ומימוש קופונים, שאותם קל יחסית למדוד על ידי מדידת צמיחה במחזור, קמפיינים מיתוגיים ותדמיתיים נועדו לייצר סביבה בטוחה, סביבה בה האנשים מכירים ביתרונות המותג, במהותו, ובשמו הטוב, ועל ידי כך המפרסם יוכל להשיג תגובה טובה יותר למאמצים המכירתיים.
גם קמפיינים מיתוגיים ותדמיתיים מייצרים צמיחה במחזור בצורה ישירה, אך עדיין הם הושקו בעיקר בשביל ליצור הכירות והזדהות עמוקה יותר עם רבדי המותג אל מול קהלים חדשים וישנים.
עבור חברות גדולות, נושא המדידה הסתכם בסכימה של צפי כמותי של מקבלי הפרסום בהתאם לפריסת הקמפיינים ברחבי המדיה.מדד נוסף יכול להיות ירידה בכמות הלקוחות הנוטשים בחברה סלולארית.
בנוסף, אחת לתקופה, הם מבצעים סקרים כדי לבחון את השיפור שנבע בעקבות המהלך.
המדידה שמתבצעת על ידי חברות גדולות יכולה להיראות מאוד שטחית, עבור מפרסם דיגיטלי מנוסה, אך עבורן זה בהחלט מספק, בעיקר בגלל שיש להן מרווח נשימה.
אך מה עושה עסק קטן ובינוני, שאין לו מרווחי נשימה, וחייב שתפוקות הפרסום יגיעו מהר?
ראשית, הסיבה שעסק קטן או בינוני, ימצא את עצמו משיק מהלך מיתוגי או תדמיתי, היא בעיקר עקב ריבוי התחרות הקיימת בכל קטגוריית מוצרים ובכל זירת פרסום, אשר מייקרת את עלויות הפרסום ומובילה אותו לאתר ולהשביח קהלים חדשים. מרגישים זאת במיוחד בזירות הפרסום של גוגל ופייסבוק. אם אתם מתעסקים בתחום ההשכלה הגובה כנראה שפרסום מכללות תופס חלק גדול מאוד מחייכם – לכן חברת פרסום יכולה להקל מאוד על ההתנהלות שלכם ולאפשר לכם להשיג את התוצאות שאתם באמת רוצים.
לכן ניתן לראות היום עסקים קטנים רבים אשר משקיעים בפרסום לא מכירתי, או מחליטים לבסס תדמית בזירת המדיה החברתית.
אלו 3 המדדים העיקריים שעסק קטן ובינוני צריך לכוון אליהם כאשר הוא משיק מהלך מיתוגי/תדמיתי:
הגדלת רשימת תפוצה
בין אם רשימת התפוצה שלנו גדלה כתוצאה מקמפיין שמקדם תוכן בעל ערך (מדריך או סדרת טיפים) או כתוצאה מהגרלה בפייסבוק שהתנאי להשתתפות הוא השארת מייל או התנסות חינמית מהמוצר שלנו, אנו יודעים שכל אדם כזה, אדם שהשאיר את פרטיו כנגד קבלת מוצר חינמי, נחשף למסרי המותג והתדמית ואף העמיק את ההיכרות.
מדד זה הוא היעיל ביותר לטעמי עבור קמפיין הגברת מודעות, בעיקר בגלל שהוא מאפשר להשיק קמפיינים מכירתיים בעלות אפסית לקהל השבוי באמצעות מייל.
הגדלת תנועה לאתר
בואו נצא מנקודת הנחה שכל עסק קטן או בינוני בוודאות יפרסם בצורה דגיטאלית, באופן מלא או חלקי וככל הנראה יהיה לו גם אתר אינטרנט.
תפקיד האתר יהיה, להציג בצורה חכמה את מגוון מוצרי העסק וישאף לגרום לכך שהגולש יביע עניין יותר קונקרטי במוצרי העסק.
אחת הפעולות הבולטות ביותר, כאשר אדם שהושפע מקמפיין פרסום יעשה, הוא לחפש את שם המפרסם בגוגל ולהכנס לאתר שלו.
לכן המדד שאנו נחפש הוא כמות הגולשים שנכנסו לאתר דרך חיפוש שם החברה או המותג. את הנתון ניתן לאתר באמצעות "כלי מנהל האתרים של גוגל" – כלי חינמי שמומלץ שיותקן בכל האתר מאחר ויש לו תועלות רבות נוספות כגון התראה על תקלות באתר.
מדדי מעורבות במדיה חברתית
מדדי המעורבות כל פעולה שהגולש עושה שמראה שבוצעה אינטראקציה עם הפרסום שלנו. בפייסבוק זה יהיה "לייק", "שיתוף", או "תגובה".
למרות שההתייחסות היום לכמות הלייקים, התגובות והשיתופים שמתקבלים בעמוד, כאל מדדים ש"נחמד" שיש אותם, יש להם עדיין ערך רב. הם נותנים אינדיקציה למנהל השיווק מה מעניין את הקהל שלו. באמצעות קמפיינים מיתוגיים ותדמיתיים בפייסבוק, ניתן לייצר קהילה שקצב הצמיחה רק משתפר מיום ליום באמצעות ניתוח חכם של מדדי המעורבות. בכך, אנו יכולים להכניס אותם למשפך פרסום מכירתי שיניב יותר תגובות.
לסיכום, החשיבות של השקעה במותג לעסק קטן ובינוני עדיין מאוד נדרשת כדי להגדיל את העוגה. מומלץ לתת לכל קמפיין כזה יעדים על פי מדדים בעלי ערך ולא על פי משהו שלא ניתן לעשות איתו דבר בסוף התקופה.
בהצלחה!
איתי
