מדוע תהליכי מיתוג נכשלים ואיך זה קשור לענק הירוק?

ברוס והענק הירוק הם לא גיבורים. הם אנטי גיבורים. הם לא כמו סופרמן או ספיידרמן שמחפשים אנשים בצרה ועוזרים להם.

למעשה, החזון של ברוס הוא לעזור לאנושות באמצעות מדע. מתוך חזון זה הוא מנסה בכל כוחו להיפתר מהקרינה בדם שלו כדי למנוע מהצבא להשיג את הנוסחא הסודית.

תכונות האופי (ערכי המותג) של ברוס הם:
חוכמה, צניעות, אידיאליזם, יושרה

מצד שני, כשהוא הופך לענק הכל משתנה.
החזון של הענק הוא שיניחו לו לנפשו, להיות מבודד ללא חברים וללא אויבים.

תוכונות האופי של הענק הם:
עצבנות, עוצמה, חוסר שליטה, חמלה לאנשים טובים.

כשמשאילים זאת לעולמות המיתוג, אנו רואים שיש כאן מותג אחד עם 2 סטים של זהויות מנוגדות. כשברוס הוא ברוס, ניתן לצפות ממנו למשהו אחד וכשהוא הענק, אנו נצפה להתנהגות אחרת לגמרי.

הסיבה לכישלון של הליך מיתוגי היא כשיש 2 סטים של זהויות, או יותר, לאותו מותג.

קרה לכם פעם שבעקבות פרסום של מוצר, חשבתם שתקבלו משהו שאתם רוצים, וכשרכשתם את המוצר התאכזבתם?

אני לא מכיר אדם שזה לא קרה לו. למותג יש זהות שמורכבת ממה שהמותג באמת וממה שהצרכן יחווה כשהוא יצרוך אותו. מצד שני, משווקים נוטים להעצים תכונות מסויימות בתהליכי הפרסום, כדי להשיג יותר מכירות, ובעצם מייצרים הבטחה שלא מתממשת.

תחשבו על בן או בת זוג, שבתחילת הקשר מציג/ה את עצמו/ה כמשהו אחד ולאחר כמה מפגשים מגלים משהו אחר. רוב הסיכויים שמערכת היחסים תסתיים באותו רגע.

כך גם מערכת יחסים של צרכן עם מותג שיש לו 2 זהויות, האמיתית והמוגזמת או מועצמת או שקרית שנוצרה בתהליך שיווק מרושל.

הצרכן אינו טיפש. הוא רוכש מותג מתוקף הבטחות המותג וגם התדמית שלו, וברגע שהמותג לא יהיה מה שהצרכן חשב, ניתן לצפות שהצרכן יאבד אמונו במותג ואולי גם במותגים דומים.

מה יהיה כן נכון לעשות

יהיה נכון למתג את המוצר שלך כפי שהוא באמת. ואם אתה לא בטוח איך הוא באמת, תעשה סקר או קבוצת מיקוד ותרשום את הממצאים. אתה יכול להתבונן במותגים דומים כדי לקבל כיוון כללי, אך היזהר מלהעתיק אותם.

נסח חזון וערכים שתואמים את מה שהמותג עושה באמת. שאף להיות קרוב כמה שיותר לאמת. בחר להדגיש תכונות חיוביות שמבדלות אותך ממותגים דומים אך שבהכרח קיימות.

זה נכון שצריך להתאים תכונות לצרכים של השוק, אך אם עושים זאת, צריך לוודא שההתאמה של תכונה כלשהי לצרכי השוק, באמת תואמת את מה שיש במותג. וגם אם צריך להחזיר מוצר/מותג לשולחן הפיתוח כדי להתאימו לשוק, שווה לעשות זאת.

בהצלחה בתהליך המיתוג שלך!

איתי לוי